2020.04.15
从葡萄酒精品酒庄 看细分市场的操作

从葡萄酒精品酒庄 看细分市场的操作

 今天

    在琳瑯滿目的葡萄酒世界裡,有越來越多的產品品種湧現突起,起泡酒、桃紅葡萄酒、雪莉酒大有超越傳統幹紅、幹白,搶占更多市場的態勢。消費者也在本著“選我所愛”的原則,根據喜好的口味選擇著屬於自己的葡萄酒。在酒水市場競爭日漸白熱化的今天,酒商們開始專註於細分市場,於是開發出瞭很多針對女性朋友、老人消費者、年輕群體等的專門產品。
      從某種意義上來說,近年來興起的精品酒莊酒,也是葡萄酒產品中的一個細分品種。因為大部分酒莊酒都是來自於產量不高的精品酒莊,面向真正喜愛葡萄酒或者個性化需求比較明顯的消費人群,渠道和推廣相對精準。精品酒莊如何通過細分市場發現市場機遇呢?今日,讓我們一同關註。       相較於張裕、威龍等大型葡萄酒廠,精品酒莊的產量以及規模等因素使其采用瞭更為精細的操作方式,隨著各類葡萄酒莊推廣活動的增多和酒莊體系的日漸成熟,酒莊酒在當前的中國葡萄酒市場已經有瞭比較成熟的市場地位和模式。下面我們就以幾個代表性的酒莊為例,從精品酒莊酒的運作來分析細分市場產品的操作。       酒商與酒莊實現“簽約包銷”       在精品酒莊中采用簽約包銷的酒莊,最典型的是寧夏賀蘭晴雪和高原源酒莊。這兩個酒莊每年的產量都在2萬~4萬瓶。由於近兩年在國際重要比賽總屢獲殊榮,賀蘭晴雪和高原源酒莊的酒受到很多葡萄酒專業人士的追捧,無形中進一步提升瞭品牌影響力。       據寧夏賀蘭晴雪酒莊莊主容健介紹,目前賀蘭晴雪已經與北京雲門酒業簽署瞭合作協議,雲門酒業負責賀蘭晴雪高端酒的銷售,剩下的產品由賀蘭晴雪自己通過團購渠道和零售渠道銷售。而高原源酒莊則是與桃樂絲簽約,桃樂絲將高原源酒莊的酒納入自己原有的銷售渠道,目前主要是在一些發達城市中的星級酒店銷售。從而實現瞭產品的渠道精準投放。       不難看出,賀蘭晴雪與高原源酒莊的銷售模式都有一個共同點,那就是在行業公認的高規格比賽中獲得瞭很高的認知度,酒莊對質量的嚴格要求以及“出好酒”的形象,吸引瞭成熟的酒類運營商前來合作,從而使得為數不多的酒有瞭規整的銷售渠道。而這些合作的運營商在推廣這類產品時,也都根據產品特性選擇瞭相匹配的渠道,比如星級酒店和高端客戶團購渠道等。近一兩年,酒莊與運營商強強聯手的現象越來越多,比如上海由西往東公司也同寧夏的某酒莊進行合作,合力推廣精品葡萄酒。       精準會員制,主打圈內營銷       近年來,會員制正在各行業流行開來,這一模式同樣適用於精品酒莊的運作,並且在行業已經有瞭比較成功的案例,位於陜西藍田的玉川酒莊和寧夏巴格斯酒莊就是很好的代表。       陜西藍田酒莊由美國南加州大學建築學院院長馬清運和他的夥伴建築傢陳展輝合夥建立,位於陜西藍田的酒莊處在半山腰,用青石搭建,別有一番風格。酒莊除瞭釀酒、存酒之外,還是其高端會所“玉域會”的所在地。據瞭解,玉川酒莊的玉域會是專門針對其會員所設立,玉川酒莊生產的酒一般走訂制路線,酒標非常具有設計感,由於產量較小,玉川酒莊的產品大多是通過圈內的口碑相傳以及發展會員實現銷售。       同樣采用會員制的還有寧夏的巴格斯酒莊。這一酒莊的風格比較丁香五月綜合繳情綜合偏奢華,占地面積和建築規模都較大,因此其走的路線也有類似風格。巴格斯目前在全國主要走一線城市和二線城市,在北京、上海、杭州、鄭州、青島、成都等地都有合作夥伴,這些合作夥伴一般都是業外人士,與巴格斯酒莊一同開設高端會所,因此巴格斯酒莊的產品都會放在這些高端會所中售賣,不走另外的銷售體系。據巴格斯酒莊副總經理王偉春介紹,這些會所的會員門檻相對較高,一般會在5萬元以上。       多點佈局,開放經營       位於河北懷來地區的紫晶酒莊是近兩年非常活躍的一個酒莊,在一些針對葡萄酒愛好者的專業品鑒會上經常能夠看到紫晶酒莊“丹邊葡萄酒”的身影。相比一些走精準會員和面向星級酒店的酒莊而言,紫晶酒莊顯得開放很多,更加地“接地氣兒”。       據紫美女gif趴跪式動態圖 晶酒莊總經理馬樹森介紹,紫晶莊園的丹邊葡萄酒涵蓋瞭很廣的范圍,高中低檔都有,並且在O2O的熱烈大潮中,紫晶酒莊也在做著相關的努力。目前,紫晶酒莊在北京長安街上設立瞭專門的品鑒紅酒屋,經常舉辦品鑒會,邀請圈內的葡萄酒愛好者和意見領袖前來。同時,紫晶酒莊還在張傢口、溫州等地陸續建立瞭品鑒中心以及會所,一方面是以此為基點帶動品牌,另一方面是在為未來的O2O模式打基礎。據悉,紫晶莊園已經開設瞭網上商城,線下的會所及品鑒中心將來會承擔品鑒推廣和產品配送的雙重功能。       山西戎子酒莊在多點佈局方面也進行瞭很多嘗試,據戎子酒莊總經理王慶偉介紹,目前戎子酒莊已經在山西太原、臨汾等地開設瞭多傢戎子酒莊專賣店,未來還將會在運城、大同等城市佈局,這些專賣店或者采用直營,或者采用與業外經銷商聯營的方式進行佈點。“這些專賣店承擔著很多功能,一方面是品牌塑造,另一方面是文化引導,酒莊酒作為一種細分產品,面向的人群相對高端和窄眾,因此需要從文化方面重點培育。”       市場細分是發揮“絕對優勢”的新機遇       從目前來看,葡萄酒市場走向細分已經是人妻被下藥正在播放非常明顯的趨勢,各葡萄酒商在保持自身優勢的基礎之上,推出更符合消費者使用的產品,可以挖掘更大的市場空間。       以上的幾種模式基本涵蓋瞭葡萄酒精品酒莊的不同發展模式,而不同的模式又都是在各自酒莊的優勢之上形成的自然選擇,比如賀蘭晴雪和高原源的優勢在於產品質量具有國際影響力,於是采用成熟的酒商包銷制更為適合,而巴格斯酒莊和玉川酒莊憑借獨特的設計和產品定位在業外備受關註,通過會員制能更好地發揮優勢。       同理,葡萄酒的各種細分市場,也能夠通過尋找各自優勢來選擇最適合的推廣方式。以女性市場為例,近兩年不少桃紅起泡酒和冰酒公司都推出瞭專門針對女性消費者的葡萄酒,這類產品就可以與化妝品等女性用的產品聯合進行推廣,並衍伸出更多的發展模式。       總之,市場的細分給當前稍顯混亂的葡萄酒市場帶來瞭一個整肅環境、擴充容量的新機遇,相信在不久的將來,中國的葡萄酒市場將會進一步呈現多酒種共同發展,百花齊放的新局面。